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探秘苹果中国

发布时间:2020-01-15 01:17:11 阅读: 来源:聚氨酯厂家

第1页:探秘苹果中国第2页:小标:零售店的秘密第3页:小标:扩张的阴影第4页:小标:苹果生态圈

环球企业家2011年第17期封面图

乔布斯隐退后的世界会怎样?本刊带你一窥这个创新机器的神秘一角:分而治之的业务结构,丰富而稍显混乱的渠道管控,以及一个隐形的苹果生态圈

文 本刊记者 樊婧

位于美国硅谷的苹果总部,有一间色彩明亮的办公室Joy City,中文名“大悦城”,即苹果位于北京的第二家零售店所在地。命名是为表彰大悦城店的彪悍业绩——自从2010年9月26日开业以来,该店人流量和销售额均位居苹果全球零售店榜首。大悦城店开业当日正逢iPhone4在国内上市,据店员透露,第一天销售额即达到3.8亿人民币。“刷卡机被刷爆,瘫痪了两小时,后来银联不得不为我们单独开一条线。”

乔布斯未曾来得及重视的中国市场,如今正一跃成为其继任者口中的“业绩关键点”。

第三季财报显示,苹果实现营收285.7亿美元,同比增长82%,其中,中国区贡献了38亿美元。这个数字据说首次超过本土选手联想。“中国市场对我们的业绩非常关键。”在公布公司第三季度财报时,苹果新任CEO库克如此说道。

以销量计,2011年财年前三季度,苹果在中国大陆、香港和台湾的总销售额88亿美元,上个季度销售额是去年同期中国区的6倍,亚洲区的两倍。相对于20-40%的店面增长幅度,销售增长率高达数百倍。

然而,与上述内容形成鲜明反差的是,中国市场对苹果公司极度陌生。这个最具活力的新兴市场欢迎过几乎所有重要跨国公司的CEO,唯独没有乔布斯。即使中国的四家零售店在iPad上市头一天创下1.2亿美元的惊人销售额,苹果公司也没有因此加快新品进入中国的速度,总是在满足美国、欧洲、日本、澳大利亚这些市场之后,才姗姗来迟,让中国粉丝等到心痒难耐。

这一切,皆因中国在苹果全球市场中的“次等”级别。至少到去年为止,中国对苹果而言仅仅是一个靠近日本的销售点,缺乏战略意义。苹果产品在中国的官方销售渠道极为有限,只在北京、上海分别开设了两家旗舰店,经销商想要销售苹果产品须得到官方授权,而每年授权数量极少。其产品供货处在最末端,在前两年,iPad、iPhone新品,往往美国上市半年至一年之后才在中国露面。

而苹果中国区甚至算不上一个完整的行政机构。其主要负责销售渠道开发和整合,苹果在华另外两大块业务——Apple Retail和Apple Online(苹果在线商店),则直属美国总部。Apple Retail负责中国的四家直营店,Apple Online则通过官网销售产品,以及提供定制服务。位于北京国贸大厦的Apple China办公地,有人丁寥寥的PR、HR、WWDR和研发部门,但它们的实际直线领导仍在美国。

至于中国市场发生的重大事宜,谈判权及决策权远在他乡。今年8月,中国联通(600050,股吧)的“梦之队”远赴美国,进行iPhone5的新一轮谈判。据消息人士透露,联通一行主要成员为6人,中国联通副总经理李刚带队,队员包括中国联通销售部总经理于英涛、市场部总经理顾晓敏、联通华盛总经理季巍,以及中国联通销售部和联通华盛副总经理各一人。与以蒂姆•库克为首的“苹果公司高层组成的谈判小组”进行谈判。作为一家全球运营的跨国公司,苹果的决策阶层难得踏进中国,更勿提入乡随俗。

不过,这家明星公司也无法漠视销量天平的倾斜,从去年开始,中国在苹果全球体系中的位置悄然变化。

2010年10月,苹果对亚洲区进行重新划分,东南亚并给澳大利亚,韩国分给日本,香港、台湾、大陆合并为大中华区。之前,日本是一个独立区域,中国、韩国等其他国家则同属亚太区。这意味着,中国的市场级别正在提升。

调整的最直接结果,是苹果中国的结构发生根本性变化。之前苹果中国按地区划分,地区销售管理该区域范围内的所有渠道,现在则分为四大渠道:IT(中关村、海龙、百脑汇等电脑商城),Life Style(优质经销商),CES(国美、苏宁等大卖场),行业经销商和校园体验中心。原苹果亚洲区副总裁卢雷变为中国区总裁,原中国区总经理邱秋良则成为IT渠道负责人。据知情人士透露,此次调整或许会使苹果中国区拥有更重要的职能。

一如既往,苹果中国对于此次变动不予置评。在苹果公司,“缄默”二字被奉为圭皋。信奉禅宗的乔布斯坚信事以密成,公司自上而下对媒体三缄其口,擅自接受采访者会直接被开除。这种神秘感在新产品上市前愈发强化:所有知情者都被“软禁”在美国一个全封闭地下室,其中餐厅、卧室、健身房一应俱全,产品研发、设计、网站编辑……各种与新品信息相关者一直待在“密室”,不许与外界联系,直到产品上市。

这一切无疑助长了公众对苹果的想象力。这颗性感的果实如何优雅而急速地攫取中国市场?我们或许无法窥知中国版图和生意布局的全貌,但本文仍致力于还原一家在华跨国公司的运营,并相信它的神秘面纱将会徐徐揭开。

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